Новый аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса). Идеальная модель выставления ставки в новом аукционе Яндекс Директа.
С 1 сентября 2015 года Яндекс Директ перешел на новую модель торгов по системе VCG. Расскажем вам что это такое и как теперь выставлять ставки в Директе.
Как было раньше.
Раньше в Яндекс Директ и Google Adwords был одинаковый аукцион — GSP или аукцион второй цены. В Google AdWords он работает и сейчас. Данный аукцион предполагает, что если вы хотите попасть на место выше вашего конкурента, то вам нужно заплатить его ставку +1 цент. При этом весь трафик на своей позиции вы покупали именно за эту цену.
Например:
1 Спецразмещение: 20 руб. — 100 кликов(100%)
2 Спецразмещение: 15 руб. — 85 кликов(85%)
3 Спецразмещение: 10 руб. — 75 кликов(75%)
В нашем примере по старому аукциону вы бы заплатили:
Располагаясь на 1 СП: 20*100=2000 руб
Располагаясь на 2 СП: 15*85=1275 руб
Располагаясь на 3 СП: 10*75=750 руб
История была такой, что все грамотные рекламодатели и директологи стремились разместиться именно на 3-ей позиции спецразмещения, т.к. разница в кликах с 1-ым местом была незначительна относительно стоимости кликов. Идеальной стратегией было — «вход в спецразмещение по минимальной цене». Согласитесь странная стратегия, которая мотивирует тебя покупать меньше трафика.
Новый аукцион в Яндекс Директ VCG.
В связи с этим с 1 сентября 2015 года Яндекс Директ ввел новый аукцион Викри-Кларка-Гровса для блоков спецразмещение и гарантия. Название ему VCG по первым буквам фамилий создателей: Викри, Кларк и Гровс.
Данная модель аукциона Викри-Кларка-Гровса предполагает, что вы будете платить дополнительную плату только за дополнительный трафик. Проще всего показать на примере.
1 Спецразмещение: 20 руб. — 100 кликов(100%)
2 Спецразмещение: 15 руб. — 85 кликов(85%)
3 Спецразмещение: 10 руб. — 75 кликов(75%)
В нашем примере по новому аукциону вы заплатите(проще начать с 3-его СП):
Располагаясь на 1 СП: 10*75 + 15*(85-75) + 20*(100-85) = 1200 руб
Располагаясь на 2 СП: 10*75 + 15*(85-75) = 900 руб
Располагаясь на 3 СП: 10*75 = 750 руб
То есть, размещаясь на 1 спецразмещении, вы платите по цене 3-го спецразмещения за трафик, который получили бы, размещаясь на 3-позиции, плюс по цене 2-го спецразмещения за дополнительный трафик, который получили бы, размещаясь на 2-ой позиции, плюс по цене 1-го спецразмещения за дополнительный трафик, который получите на 1-ой позиции.
Как по мне, платить 1200 руб вместо 2000 руб — это круто.
Получается, что теперь нет смысла стремиться размещаться по цене минимального входа в спецразмещение, и эта стратегия назначения ставок больше не актуальна.
Какую стратегию выбрать?
В новом аукционе Яндекс Директ Викри-Кларка-Гровса на старте рекламной кампании можно выбрать стратегию назначения ставок: наивысшая доступная позиция по максимальной цене клика, которую вы готовы себе позволить (предельная цена клика). Читайте статью про новый дизайн стратегий в Яндекс Директ.
Эта стратегия позволит вам закупать столько трафика, сколько вы можете себе позволить. При этом не бойтесь её указывать, потому что реальная ставка будет ниже. Как изменить стратегию — см. рис. 1
Как рассчитать свою ставку?
Нужно исходить из рентабельности. Поэтому, если у вас пока нет показателей эффективности сайта и отдела продаж, то вам придется придумать эти цифры.
Например:
Маржа с 1 продажи — 1000 руб.
Конверсия сайта(CLP) — 10% в заявку.
Конверсия отдела продаж(CO) — 30% в продажу.
Ставка = Маржа*CLP*CO = 1000*0,1*0,3 = 30 руб.
Получается, что вы не можете платить за клик дороже 30 руб., иначе вы уйдете в минус. В своих кампаниях вы не должны превышать эту ставку. Однако сразу ставить максимальную тоже нужно с осторожность. Посмотрите на цены, которые прогнозирует Яндекс Директ. Если они меньше 30 руб (10-20 руб), то не спешите разогревать аукцион. Поставьте для начала 22 руб.
Изменения в интерфейсе Яндекс Директ после введения VCG аукциона.
Кстати, теперь в интерфейсе рекламной кампании вы видите 2 столбца с цифрами в Яндекс Директ. Так вот, первый столбец — это ставка, которую вам нужно назначить, чтобы попасть на желаемое место. Второй столбец — это реальная цена клика, которую с вас будут списывать. Директ стал немного открытее и показывает ставки для первых трех позиций + 1-ое место в гарантии и вход в гарантию. Это приятно. (см. рис. 2)
Неужели теперь цена клика понизится и мы станем платить меньше?
Да, скорее всего так и будет во многих нишах. Теперь вы можете покупать больше трафика по меньшей цене. Однако не стоит питать иллюзий. Новый аукцион очень скоро точно также разогреется и рано или поздно цены вырастут. Яндекс не станет менять что-то себе в убыток.
В любом случае не стоит забывать о том, что ваши объявления в Яндекс Директ должны максимально соответствовать запросам пользователей. Также пишите кликабельные заголовки.
Статья получилась довольно длинная. Но зато более-менее понятная. Чуть позже напишем о том, как изменилось ранжирование в блоках Яндекс Директа и почему теперь так важно уделять внимание CTR и Коэффициенту качества объявлений.
Успехов в настройке!
Настройка Яндекс Директ — это весело.
