В июле 2016 года Яндекс Директ выкатил новую «фичу» под названием Яндекс Аудитории. На момент написания статьи сервис находится в открытом бета-тестировании. Нововведение оказалось настолько неоднозначным по первым отзывам, что основная часть маркетологов-директологов пока осторожно присматриваются из-за угла, чтобы лишнего не накосячить. Разберемся как настраивать Яндекс Аудитории и посмотрим на первые реальные кейсы использования.
Для чего нужны Яндекс Аудитории
По замыслу Яндекс Директа задача сервиса — создавать отдельные сегменты аудиторий для более тонкой настройки рекламных кампаний и повышения их эффективности. Важно, что в эти сегменты могут входить пользователи, которые никогда не соприкасались с Вашим сайтом. Т.е. вы можете просто выгрузить базу email адресов, номеров телефонов или идентификаторов мобильных устройств из вашей CRM системы или вообще на худой конец спарсить (купить) нужную базу 2GIS (Яндекс первоисточник не проверяет) и настроить показ рекламных объявлений на этих пользователей. Пока аудитории работают только в РСЯ.
В довесок есть возможность создания похожих аудиторий. Технология не нова и давно используется в Google AdWords и Facebook (look-alike). Т.е. вы загружаете список email адресов интересующей вас аудитории, а потом «просите» Яндекс спарсить вам еще пользователей, с такими же поведенческими характеристиками. Так вы привлекаете новых посетителей, которые с большей вероятностью выполнят нужное вам целевое действие на сайте. Чудо, не правда ли?
Комбинации Яндекс Аудиторий и Метрики
А вот это уже просто что-то за гранью фантастики. Благодаря тому, что в мае 2016 года Яндекс Метрика дала возможность передавать любые параметры посетителей — по выполненным целям, по среднему чеку, сроку жизни и тд. Теперь появляется возможность делать уникальные выборки клиентов скрещивая созданные сегменты аудиторий с заданными критериями Метрики.
Что говорит сам Яндекс про Аудитории
Разработчики, конечно, не скупятся на похвалы и восторг у них самих от выданного продукта неописуемый. Вот чего они сами ожидают от нового сервиса Яндекс Аудитории:
— Увеличение среднего чека за счет допродаж активным клиентам и спецпредложений для тех, кто давно ничего не покупал.
— Увеличение «срока жизни» клиентов (показатель CLV, Customer lifetime value) за счет дополнительной мотивации бонусами, подарками на день рождения, VIP-программами и т.д.
— Сокращение бюджета за счет исключения ненужной аудитории. Например, тех, кто уже купил продукт.
— Привлечение новых клиентов с помощью технологии look-alike (похожие аудитории). Показывайте рекламу тем, кто не был на вашем сайте, но кому с большой долей вероятности может быть интересно ваше предложение.
Чтож посмотрим как всё будет на самом деле.
Как создавать сегменты в Яндекс Аудиториях
Покажу на собственном примере. У меня есть своя email база, потом и кровью собранная за годы работы над разными проектами. Сразу оговорюсь, что в Яндекс Аудиториях можно работать с базами не менее 1000 контактов. Я загружу 1550 email адресов.
1. Открываем https://audience.yandex.ru, авторизуемся под своим аккаунтом в Яндексе.
2. Нажимаем «Создать сегмент», после чего вы увидите вот такую форму:
3. Даем название новому сегменту (Тест), выбираем тип (адреса электронной почты) и импортируем файл с данными. Файл должен быть в формате .csv или .txt. О требованиях к файлам можно почитать здесь https://yandex.ru/support/audience/file.xml. Внутри файла – не менее 1 000 записей. Если опасаетесь за конфиденциальность данных, поставьте отметку «Хешированные данные».
Я просто создал файл в блокноте, где в каждой новой строке был один email с маленькой буквы.
Далее отмечаем согласие с правилами сервиса и жмем «Создать сегмент».
Если вы все сделали правильно, то после загрузки файла Яндекс перекинет вас на такую страницу, где будет гордая надпись: «Время обработки займет не менее двух часов». Хотя в моем случае обработка заняла примерно 1 час.
4. В результате Яндекс нашел 752 контакта из 1550 загруженных. Аудитории спарсили 4043 анонимных ID.
Дальше можно спарсить сегмент похожих аудиторий.
5. Чтобы настроить показ объявлений на созданный сегмент, нужно открыть страницу создания и редактирования объявления и нажать «Добавить» в блоке «Условия подбора аудиторий». Там появился новый пункт «Сегмент аудиторий».
Здесь же вы можете создавать уникальные условия подбора аудитории, скрещивая цели метрики, сегменты аудитории и сегменты метрики. Если вы не знаете, как настроить цели в Метрике, заходите сюда.
Что это дает рекламодателю
Я еще не протестировал сегменты Яндекс Аудиторий в свои кампаниях. Клиенты готовят базы, когда дошло до дела, оказалось, что у большинства эти списки либо не хранятся вообще, либо хранятся как попало. Благо есть уже первые отзывы о работе с Яндекс Аудиториями на реальных кейсах. Одними из первых о результатах тестирования написали Сбербанк и Елама. Результаты, мягко говоря, разные.
Сбербанк настроил сегмент на тех пользователей. которые не пользовались системой «Сбербанк Онлайн» в течение 45 дней и получил конверсию 15%. По их данным, это значение выше среднего и они этому рады. Результат положительный.
Ребята из eLama, как они любят, сразу настроили показы на несколько разных сегментов по своей базе. Их результаты теста откровенно расстроили.
Безусловно, нам показали только верхушку, результаты, но не показали как были настроены рекламные кампании, какие конкретно были сегменты, какие были офферы и тд. Поэтому остается только поверить на слово, пока не провел свои тесты, о которых напишу в будущих статьях.
Вообще сама идея создания Яндекс Аудиторий очень хороша и привлекательна. При грамотном использовании сегментов и работе с РСЯ наверняка можно добивать качественно хороших результатов. Успех вашей рекламной кампании с использованием Аудиторий Яндекса будет зависеть от нескольких факторов:
- Насколько качественно вы сделаете сегментацию аудитории (разделите пользователей по потребностям в настоящий момент времени)
- Насколько качественно вы проработаете предложение в объявлениях рекламной кампании и на лендинге.
Успехов в настройке и подписывайтесь на новые статьи!
