В конце августа Яндекс.Директ раскатил модель оплаты за конверсии на всех пользователей. Отличная новость, ведь теперь вы можете платить только за реально приведенные конверсии — заявки, звонки, продажи и тп. Но, как обычно, не без нюансов.

Оплата за конверсии в Яндекс Директе
Оплата за конверсии в Яндекс.Директе

Для того, чтобы стратегия эффективно работала, в неделю должно достигаться минимум 10 конверсий, на основе которых идет оптимизация. Иначе в кампании упадет охват и показы прекратятся. Рекомендую начинать оптимизацию с макроцели (то, ради чего вы вообще ведете аудиторию на сайт, если, конечно по ней фиксируется 10 конверсий в неделю). Если данных будет мало, выберите микроцель на шаг выше по воронке, например клик по кнопке, который вызывает открытие формы. Яндекс.Директ начал подсвечивать в интерфейсе цели: зеленым цветом те, по которым прогнозируется более 20 конверсий, желтым — от 10 до 20, красным — менее 10.

Выбор цели для оптимизации в Яндекс.Директе
Выбор цели для оптимизации в Яндекс.Директе

В качестве цели для оптимизации можно выбрать простую или составную цель. Составную можно собрать из нескольких шагов или одного шага, объединив в нем несколько целей. При настройке стратегии можно выбрать как всю составную цель, так и любой из ее шагов. Таким нетривиальным образом Яндекс.Директ решил проблему отсутствия «наборов целей». Допустим, если на вашем сайте есть две цели, имеющие одинаковую ценность (например, отправка формы и коллбек), можно создать составную цель, состоящую из одного шага, добавить туда обе эти конверсии и использовать ее в настройках стратегии.

Создание составной цели в Яндекс.Метрике
Создание составной цели в Яндекс.Метрике

Недельного бюджета рекламной кампании должно хватать на покупку 20 конверсий. Максимальная цена конверсии — 5000 рублей. Также очень большое значение имеет выставление адекватного значения цены за конверсию (target CPA). Главное правило — не занижайте его. Если исторически стоимость конверсии по конкретной цели равна 1500 рублей, то не нужно указывать 500 рублей или даже 1000 рублей. Вероятнее всего результатом такой настройки будет резкое падение трафика и конверсий без выхода на желаемые показатели. Сначала укажите 1500 или даже 1750 рублей, дайте алгоритму время на обучение порядка 2 недель, после чего постепенно снижайте целевую стоимость конверсии с шагом 10-15%.

Из опыта тестирования модели оплаты за конверсии в разных проектах и общения с коллегами могу сказать, что он действительно работает, если вы ему не мешаете и соблюдаете все условия. В проектах с маленькими бюджетами, b2b-проектах, проектах с большим временем до конверсии алгоритм может «не взлететь» — нужна дополнительная оптимизация «ручками»: проработка всей диджитал-стратегии, оптимизация посадочных страниц, проработка сценариев захвата и обработки лидов и тд. Выходит, что никакой магии в возможности оплаты за конверсии нет. Но тестировать однозначно стоит.

Уже 14 сентября стартует мой авторский практический курс по контекстной рекламе. На курсе вы научитесь подготавливать, создавать, анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Мест осталось мало, успевайте записаться!

Leave a Comment