Стратегии в Яндекс Директ

Стратегии в Яндекс Директ позволяют рекламодателю настраивать показ объявлений в соответствии с его целями. Существуют ручные и автоматические стратегии. Отличие автоматических в том, что Яндекс Директ самостоятельно руководит процессом назначения ставок и показом объявлений без вашего участия.

В сентябре 16 года в Яндекс Директ изменился дизайн стратегий в настройках рекламных кампаний. По задумке авторов новый дизайн должен быть интуитивно понятным и новичкам в Директе будет проще в них разобраться. Посмотрим так ли это на самом деле.

Ручные стратегии Яндекс Директ:

• на всех площадках
• только на поиске
• только в сетях

Автоматические стратегии в Яндекс Директ:

• средняя цена клика
• средняя цена конверсии
• средняя рентабельность инвестиций
• недельный бюджет
• недельный пакет кликов

Хочу сразу оговориться для рекламодателей со стажем — старые стратегии Яндекс Директа всё так же работают, менять ничего не нужно.

Пройдемся по новым стратегиям в Яндекс Директ и их настройкам.

Стратегия 1. Ручное управление ставками — На всех площадках.

 

Стратегия разделяется на три вида по площадкам:

• на всех площадках (показ объявлений на поиске и в рекламной сети Яндекса)
• только на поиске
• только в сетях (РСЯ)

Если вы не планируете создавать отдельную рекламную кампанию на РСЯ (что вообще-то делать нужно обязательно), то воспользуйтесь самой первой настройкой. Чекбокс Раздельного управления ставками поможет вам в дальнейшем выставлять разные ставки на поиск и РСЯ.

Выпадающий список дополнительных функций позволяет ограничить дневной бюджет:

• стандартный — показ объявлений с максимальной частотой пока не закончится бюджет
• распределенный — бюджет будет растянут на весь день, показ объявлений реже

И задать стратегию показа объявлений в Яндекс Директ по блокам:

• показ только в блоке гарантии (южный блок под результатами поиска)
• на минимально возможной позиции (либо только в верхнем блоке спецразмещения, либо в спецразмещении и гарантии)

Стратегия 2. Ручное управление ставками — Только на поиске.

 

 

Благодаря выбору этой стратегии можно создать отдельную рекламу для показа объявлений только в поисковой сети Яндекса. Для РСЯ нужно будет создать другую кампанию. Это правильный подход.

По умолчанию все чекбоксы отключены — бюджет не ограничен, работает стратегия попадания в максимально высокую позицию исходя из выставленной ставки за клик.

Можно выставить дневной бюджет и задать ограничения для показа объявлений по блокам:

• показ только в блоке гарантии (южный блок под результатами поиска)
• по минимально возможной цене (либо только в верхнем блоке спецразмещения, либо в спецразмещении и гарантии)

Стратегия 3. Ручное управление ставками — Только в сетях.

 

 

Данная стратегия позволяет настроить показ объявлений только в Рекламной сети Яндекса — рекламу на сайтах партнерах и в мобильных приложениях. Читайте статью Как отключить мобильные приложения в РСЯ и как давать показы на выбранных вами площадках в РСЯ.

Есть возможность ограничить дневной бюджет и выбрать стандартный или распределенный режим показа.

Стратегия Яндекс Директ 4. Средняя цена клика

 

 

Стратегия средняя цена клика позволяет Яндекс Директу автоматически выставлять цену клика на объявления, но при этом средняя величина за неделю будет примерно равно той, которую вы назначите. Также можно установить недельный бюджет, чтобы система не выходила за рамки ваших планов по тратам.

Стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 100. Если в кампании используются низкочастотные ключевые фразы и количество кликов за неделю менее 100, возможно отклонение средней цены за клик от указанного рекламодателем значения в большую сторону, но не более чем в 2 раза.

Стратегия Яндекс Директ 5. Средняя цена конверсии

 

 

Для настройки данной стратегии нужно установить Яндекс Метрику, привязать ее к Яндекс Директу и настроить цели в Метрике.

После этого Яндекс Директ будет автоматически управлять ставками и показами для того, чтобы было как можно больше конверсий на сайте по рекламным переходам и при этом средняя цена конверсии за неделю была приближена к указанной вами.

Нюанс — необходимо, чтобы в кампании уже был выполнен хотя бы один целевой переход, то есть пользователь кликнул по объявлению и совершил целевое действие на сайте.

Желательно, чтобы по целям была накоплена достаточная статистика. В кампании должен быть преодолен порог по количеству целевых визитов и кликов за последние 28 дней. Рассчитывается он по формуле:

Целевые визиты за 28 дней + 0,01 × клики за 28 дней ≥ 40

Если кампания работает меньше 28 дней, для расчета используется количество фактически состоявшихся целевых визитов и прогноз по количеству кликов.

Также можно уточнить недельный бюджет и максимальную цену клика, которую вы готовы платить. Яндекс Директ может выставлять ставки больше максимальной цены клика, но в среднем за неделю она будет примерно той, которую вы укажете.

Стратегия Яндекс Директ 6. Средняя рентабельность инвестиций

 

 

Рентабельность инвестиций (ROI) — коэффициент, который характеризует эффективность финансовых вложений в Директ и позволяет оценить степень их окупаемости.

Для работы данной стратегии должна быть настроена электронная коммерция в Яндекс Метрике. При достижении пользователем цели на сайте необходимо передавать в поле goal_id числовой идентификатор (ID) достигнутой цели.

Стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 200 и количеством целевых визитов за неделю более 10.

Настройки стратегии:

Рентабельность инвестиций

Желаемая средняя рентабельность инвестиций за неделю, в единицах.

В течение недели возможно отклонение коэффициента рентабельности как в большую, так и в меньшую сторону.

Цель

Можно выбрать получение визитов по всем несоставным целям или только по одной.

Добавленная в Метрике цель появится в параметрах стратегии не сразу: обновление списка доступных целей производится раз в сутки.

Возвращать в рекламу

Если системе удается достигнуть лучшей рентабельности, чем рассчитывал рекламодатель, то сэкономленные средства могут быть возвращены в рекламу для получения дополнительных кликов. Поэтому важно сообщить системе, какой процент сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае.

Недельный бюджет

При необходимости вы можете ограничить недельный бюджет. Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Максимальная цена клика

При необходимости вы можете ограничить максимальную цену клика. Если максимальная цена клика не указана, по умолчанию она не будет превышать 10% от недельного бюджета или 450 руб. (для других валют указанное ограничение пересчитывается по текущему курсу валюты к рублю).

Мы не рекомендуем ограничивать максимальную цену клика. Если у вас возникла необходимость самостоятельно контролировать расход средств, лучше указать недельный бюджет.

Себестоимость товара или услуги

Если вы хотите оптимизировать ROI по прибыли, но не знаетe величину собственных затрат на каждый из своих товаров, то вы можете указать общий процент, который себестоимость составляет от доходов. Система сама проведет все необходимые расчеты и будет оптимизировать рентабельность инвестиций именно по прибыли.

Параметр можно использовать, если вы не хотите передавать в Метрику свой реальный доход. В этом случае можно передавать данные, скорректированные поправочным коэффициентом, а в настройках стратегии указать в качестве себестоимости значение, вычисляемое по формуле: 100/поправочный коэффициент.

Будьте внимательны — чем меньше необязательных ограничений вы зададите, тем эффективнее будет работать стратегия. Слишком высокий заданный коэффициент рентабельности, недостаточный бюджет или низкая граница максимальной цены клика могут отразиться на эффективности работы стратегии. В таком случае система не сможет поднимать ставки по эффективным словам, и кликов будет значительно меньше.

Стратегия Яндекс Директ 6. Недельный бюджет

 

 

 

Очень простая стратегия, которая позволяет вам установить недельный бюджет на рекламу, максимальную цену клика и настройки:

• получать максимум кликов
• получать максимальную конверсию по какой-то одной цели или всем целям сразу

Для работы стратегии по конверсиям должна быть настроена Яндекс Метрика и цели в ней.

Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Если максимальная цена клика не указана, по умолчанию она не будет превышать 10% от недельного бюджета или 450 руб.

Яндекс Директ будет автоматически управлять показами и ставками, чтобы выполнить условия, которые были заданы.

Стратегия Яндекс Директ 7. Недельный пакет кликов

 

 

Тоже довольно простая стратегия, которая позволяет получать заданное количество кликов в неделю. Бюджет ограничить никак нельзя. Единственное, что можно сделать — это задать максимальную цену клика и среднюю цену за неделю.

Яндекс Директ будет автоматически управлять показами рекламных объявлений, чтобы получить примерно то количество кликов, которое вы указали.

Какая стратегия в Яндекс Директ лучше?

На самом деле всё познается путем тестирования. В каждом конкретном случае может «выстрелить» разная стратегия.

Однако некоторые рекомендации я все-таки дам.

1. Всегда разделяйте рекламные кампании на Поиск и Рекламную сеть Яндекса.
2. Не стоит безоговорочно доверять Яндекс Директу в плане автоматических стратегий, ведь у системы цель заработать как можно больше денег создателям. А также у вас будет минимальное поле для самостоятельного управления ставками.
3. Всегда настраивайте Яндекс Метрику и максимальное количество целей в ней. Связывайте Метрику и Директ.
4. Считайте показатели и тестируйте разные ставки и позиции.

Для большинства рекламодателей лучшая стратегия для запуска рекламных кампаний в Яндекс Директ — это Ручное управление ставками раздельно на Поиске и в сетях.

При этом на поиске если у вас ограничен бюджет, то обязательно выставляйте дневной бюджет и выбирайте настройку показа в блоке по минимально возможной цене в спецразмещении и гарантии. Режим показа — стандартный.

При таких настройках ваши объявления будут попадать на 3-е место в верхнем рекламном блоке и на 2-4 места в южном блоке гарантии, что сэкономит ваш бюджет. Первые места спецразмещения и гарантии обычно стоят дороже, а кликабельность у них не намного выше.

Также вы можете протестировать стратегию показа объявлений на максимально высокой позиции, когда флажок минимально возможной цены выключен. Так как в новом аукционе Викри-Кларка-Гровса реальная цена за клик на первой позиции спецразмещения может не сильно отличаться от второй и третьей.

Однако стоит обратить внимание на ставку, которую необходимо выставить для попадания на нужную позицию.

Рассмотрим пример.

Предположим, что максимальная цена, которую я готов платить за клик по данной ключевой фразе — 50 рублей. Я выбрал стратегию показа на максимально возможной позиции.

 

На данном скриншоте реальная цена за клик:

• на 1 позиции спецразмещения — 48,70 рублей
• на 2 позиции — 41,10 рублей
• на 3 позиции — 40,30 рублей
• цена 1-го места в гарантии — 11,20 рублей
• стоимость клика в гарантии — 9,30 рублей

Казалось бы, все эти цены вписываются в мой бюджет и можно показывать объявление на любой позиции.

Однако, для того, чтобы объявление было показано на позиции 1 спецразмещения необходимо выставить ставку равную 97,40 рублей. Только в этом случае мое объявление будет показано на 1 месте спецразмещения.

 

При клике по объявлению будет списано 48,70 рублей — реальная цена первого спецразмещения.

Теперь для того, чтобы мой конкурент занял эту позицию, ему необходимо выставить ставку больше больше 97.40 рублей. При это реальная цена клика тоже немного увеличится, а я вылечу на второе место. Если мне необходимо первое спецразмещение, то я снова могу перебить его ставку и тд. Таким образом происходит разогрев аукциона, и постепенно реальная цена за клик становится для вас нерентабельной.

Важно! Стоит также иметь ввиду, что в аукционе Яндекс Директ на позицию вашего объявления (ранжирование в блоке) влияет не только выставленная ставка, а совокупность факторов. Объявления сортируются по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.

При этом для расчета качества рекламы учитывается также релевантность ключевой фразы и целевой страницы, на которую перейдет пользователь после клика на объявление.

Главное правило — обязательно рассчитайте максимально возможную для вас цену клика по всем ключевым фразам, исходя из маржинальности и конверсии сайта. Грубо говоря, сколько вы готовы максимум заплатить за 1 клик по вашему объявлению. Это число будет для вас ориентиром и красной чертой, за которую нельзя переступать иначе рентабельность станет отрицательной.

Ваша главная задача — запустить рекламу, набирать статистику, считать показатели, находить максимально эффективные конверсионные ключевые фразы, поисковые запросы и рекламные площадки. И уже на эти фразы и площадки, доказавшие свою эффективность, можно повышать цену клика, чтобы увеличить рентабельность и отдачу от рекламы.

На помощь вам может прийти программа автоматического управления ставками и повышения эффективности рекламы, например сервис К-50 для профессионалов и агентств или сервис Elama.ru для частных рекламодателей.

Успехов в настройке!

Настройка Яндекс Директ — fabrikaklikov.ru